Trendy: Kdo není na internetu, neexistuje

Nová ekonomika v nových médiích

Když se v 90. letech začal naplno rozvíjet internet a na americkém trhu se objevily firmy obchodující "virtuálně", kdekdo si klepal na čelo. Jenomže jména jako eBay, Amazon či Yahoo se stala zanedlouho pojmem a "offline" obchodníkům ukousla pořádný kus z koláče jejich tržeb. U Facebooku to bylo podobné - málokdo předpokládal, že během sedmi let přiláká víc jak půlmiliardy uživatelů z celého světa. A roční příjem z reklamy? V řádu miliard!

Na úvod by se slušelo připomenout, že sociální síť není jen nejpopulárnější Facebook, ale také MySpace, Twitter nebo profesně zaměřená platforma LinkedIn, v českých podmínkách zase komunitní síť typu Lidé.cz nebo Spolužáci.cz. Sílu těchto komunikačních kanálů znají jak firmy, tak i politici (sociální sítě sehrály klíčovou roli při posledních prezidentských volbách v USA a pomohly Baracku Obamovi do Bílého domu) nebo personalisté.

Na počátku byl Internet

Pro mnoho firem znamenal prudký rozvoj internetu v 90. letech minulého stolení revoluční komunikační nástroj. Netrvalo dlouho a „síť sítí“ si během deseti let získala až 400 milionů nadšených uživatelů, kteří se stali pro obchodníky snadněji dostupnými. Internet jako technologie dal vzniknout i termínu nová ekonomika. Jak připomíná Philip Kotler, internet sehrál v každé inovaci nové ekonomiky, když ne klíčovou, tak alespoň podpůrnou roli. Umožnil totiž firmám i jejich zákazníkům sdílet nebývalé množství informací během krátkého času a relativně malé námahy (stačí zapnout počítač a otevřít prohlížeč).

Majitelé firem, kteří chtějí držet krok s konkurencí, se musejí trendům nové ekonomiky přizpůsobit. Americké společnosti typu eBay, Amazon nebo Yahoo se staly velmi úspěšnými a mnoho jejich tradičních konkurentů úspěch „internetových vlaštovek“ podcenilo. Zkrátka nevěřili síle moderní internetové technologie. Internet se záhy stal samozřejmou součástí mediálního spektra a k pojmu nová ekonomika se brzy zažilo označení nová média (ačkoli první experimenty s novými, tedy digitálními médii začaly již na začátku 20. století). Nová v tom smyslu, že umožňují spojovat různý multimediální obsah, přinášejí velkou interaktivitu a zároveň boří hranici mezi profesionální seberealizací a publikováním textů, videí a fotografií čistě soukromého rázu na weblozích nebo osobních profilech sociálních a komunitních sítí. Do kyberprostoru online komunit začaly brzy pronikat různé firemní entity – využít takzvaného virálního marketingu, který funguje na bázi spontánního („virového“) šíření informace z člověka na člověka, se správně rozhodly společnosti jako Dell, Coca Cola nebo Disney a v rámci sociálních sítí patří jednoznačně mezi nejpopulárnější značky.

„V českých podmínkách největší zásahovosti marketingové komunikace dosáhnete jasně na Facebooku a pak na pár menších oborových komunitách. Nepodceňujte však ani Twitter, který používají ti technologicky vyspělí uživatelé,“ radí marketingový konzultant Pavel Kotyza.

Být při tom

Firmy by podle marketingových odborníků měly testovat nové komunikační prvky, ovšem nikoli plošně a neuváženě, ale v příhodný čas, na příhodném místě a s příhodnou cílovou skupinou. Být první s sebou nese být viděn. „Například oční klinika Neovize začala jako jedna z prvních s PPC reklamou na Facebooku. Přineslo jim to efekt nesrovnatelně vyšší než jakákoli standardně využívaná reklama na internetu. V té době měl Facebook již hodně uživatelů a málo reklamních zadavatelů – nestíhali trendy,“ shrnuje Pavla Střechová, ředitelka PR agentury Bílý Medvěd. Dnes už je situace jiná a pouze „být“ na Facebooku je již nezbytným kosmetickým doplňkem. To ovšem neznamená, že by neskýtal obrovský potenciál novým trendům. Podle Milana Benedy, managing directora agentury Beneda Group, je před plánováním kampaně na sociálních sítích, jež má splňovat zásadní kritérium efektivity, nejprve nutné definovat, co pojem „efektivní“ pro klienta znamená.

„Sociální sítě samozřejmě nejsou samospasitelné a bylo by bláhové se domnívat, že díky nim vám narostou okamžitě prodeje. Pro některý typ produktů se hodí více, pro některé velmi specifické oblasti spíše nikoliv. Jejich hlavní výhoda spočívá v možnosti velmi rychlého získání zpětné vazby od zákazníků a možnosti přímé komunikace s nimi. Kombinujete tak direkt marketing, online chat a internetovou reklamu,“ uvádí Beneda a vzápětí dodává: „Díky nim dokážete identifikovat vaše současné i budoucí ‚brand advocates’ a prostřednictvím nich efektivně podpořit komunikaci vaší značky.“

Dalo by se říci, že oblast cestovního ruchu je pro využívání sociálních sítí téměř „předurčena“, a to díky nepřebernému množství multimediálního obsahu, kterým uživatelé sociálních sítí disponují. Ať už se jedná o videa, fotografie, blogy uživatelů atd. Lidé se chtějí na sociálních sítích převážně bavit, prohlížet si a sdílet fotografie, videa a případně získat rady a doporučení od svých přátel. „Domníváme se, že pro subjekty z cestovního ruchu by měly být sociální sítě již doslova ‚nezbytností’,“ myslí si Milan Beneda. Není to však jen obor cestovního ruchu, který má možnost se na sociálních sítích dobře prodat. Velkou měrou je využívají také klienti z oblasti automobilového průmyslu, stavebnictví, výrobci hraček a další kategorie produktů, u kterých je možné vytvořit a budovat příběh značky a do budování tohoto příběhu zahrnout aktivní a loajální zákazníky.

Zapojit se, nebo vyčkat?

Na začátku rozhodování, zda vstoupit do prostředí sociálních sítí, by si každá společnost měla promyslet, zda je její cílová skupina skutečně využívá, může je využívat a je reálné je na nich oslovit. Dále je třeba si odpovědět na otázku, co si od prezentace na sociálních sítích slibuje a jaké jsou její očekávání. Za zvážení stojí i fakt, zda je pro firmu zajímavá zpětná vazba od zákazníků, či nikoliv.

Kampaň na sociálních sítích je možné realizovat prostřednictvím samostatné cílené reklamy nebo formou aktivní a dlouhodobé komunikace se stávajícími a potenciálními zákazníky. Při aktivní komunikaci by měla firma zhodnotit, zda má a bude mít dostatek zajímavého materiálu, který by bylo možné na sociálních sítích prezentovat. Zároveň je nutné zvážit, zda pracovníci marketingu budou mít dostatečnou časovou kapacitu se o firemní prezentaci na sociálních sítích pravidelně starat. Neaktualizovaný a pravidelně nespravovaný profil se může stát velmi negativní vizitkou. Sociálních sítí existuje i na českém trhu velké množství.

V současné době největší růst a popularitu zaznamenává sociální síť Facebook. Během velmi krátké doby si Facebook získal popularitu i v České republice a dnes ho aktivně využívá více než 2,5 mil. uživatelů v ČR. Na začátku síť Facebook využívali zejména mladší uživatelé, kteří i nyní tvoří nejsilnější skupinu uživatelů. Velmi silnou skupinu zároveň tvoří uživatelé ve věku 25 až 35 let. Ale i uživatelé ve věku 45+ si však také stále častěji nacházejí cestu na Facebook a jejich počet se neustále zvyšuje. Mezi často komunikované sociální sítě patří také Twitter, který má ve světě velkou popularitu. Jeho využívání v České republice zatím ale není tak vysoké. Kampaň na sociálních sítích by měla být začleněna do celkové marketingové komunikace. Sociální sítě není třeba chápat jako něco naprosto nového a odlišného od ostatních forem komunikace. Jedná se spíše o novou formu oslovení cílové skupiny a předání komunikačního sdělení. Důležité je tedy stanovit si, komu, co, proč a jak budu sdělovat a jakým způsobem budeme hodnotit dosažení stanovených cílů.

Zdroj: businessinfo.cz